Interpretation of online consumer behaviour from the consumer neuroscience perspective - cross generational study
| Název česky | Interpretace online spotřebitelského chování z perspektivy neurovědy o spotřebiteli - mezigenerační studie |
|---|---|
| Autoři | |
| Rok publikování | 2019 |
| Druh | Odborná kniha |
| Fakulta / Pracoviště MU | |
| Citace | |
| Přiložené soubory | |
| Popis | Tato monografie odhaluje výsledků empirického výzkumu věnovaného chování spotřebitelů, zacíleného na zkoumání vizuálních preferencí a vzorců chování v online prostředí a porovnání výsledků u dvou generací (generace Y a generace Z) zkoumaných osob. Empirický výzkum využívá eye-tracking, doplněný hloubkovými rozhovory a metodu laddering s využitím modelu means-end-chain pro zkoumání hodnot obou generací. Výzkum je zasazený do vědního rámce neurovědy a neuromarketingu a má smíšený charakter (explanatorní, explorativní a konfirmativní). Cíl výzkumu pokrývá dvě oblasti. První se týká odhalení kognitivních a emočních procesů založených na vizuální pozornosti v online prostředí u dvou skupin spotřebitelů. Jinými slovy, práce se věnuje zjištění rozdílů mezi potenciální expozicí a skutečnou expozicí v případě různým typů obsahu: textu a grafiky (obrázek). Text i grafika jsou navrženy tak, aby potenciálně přitahovaly vizuální pozornost k určitým prvkům obsahu, které se nazývají "výzva k akci". Výzva k akci je digitální prvek nebo nástroj, který přispívá k posílení a zapojení zákazníků zejména v podobě podnícení k určitým žádoucím úkonům v online prostředí (typicky je to v případě e-shopů, při tzv. „lajkování“ na Facebooku apod. (Adaptly, 2014). Slouží jako strategie sama o sobě a je realizována zejména v oblasti digitálního marketingu. Proto "expozice" jako výraz v této studii odkazuje jak na typ obsahu, tak na expozici prvků výzvy k akci v obsahu. Za druhé, práce zkoumá vztah mezi silou podnětů a paměťovým efektem. Jinými slovy, cílem je poskytnout hlubší pochopení vlivu (nebo vztahu) síly podnětu (obraz vs. text) na paměť, a zjištění, zda je preferovaný obsah pozitivně spojen s pamětí spotřebitelů. Retrospektivní rozhovory se používají jako doplňující při eye-tracking studiích a účastníkům pomáhají verbalizovat zkušenosti, připomínají proces, vysvětlují rozhodování a důvody vysvětlující, proč byla věnována některým prvkům, nikoliv ostatním. Výsledky obou přístupů tak vedou k lepšímu pochopení chování spotřebitelů a mají také využití praktické – při optimalizaci obsahu webových či facebookových stránek apod. |
| Související projekty: |