Celulografika může pomoci v marketingu, medicíně i psychologii

5. 4. 2022 Jana Sosnová

Chytré telefony se staly nedílnou součástí našich každodenních životů. Ať už sledujeme legrační videa nebo zpravodajství, skoro je nedáme z ruky. Podle Prateeka Kalii z Katedry podnikového hospodářství přinese jeho nový způsob měření používání smartphonů mnoho výhod nejen marketérům.

Mohl byste krátce vysvětlit, co je to celulografika?

Celulografika je velmi silná klasifikační metrika, která v marketingu umožňuje rozdělovat zákazníky do skupin na základě toho, jak používají smartphony. Jinými slovy díky ní můžeme lépe porozumět komplexním způsobům, jakými lidé pracují s chytrými telefony.

Proč bylo podle vás potřebné vyvinout nový způsob segmentace trhu?

Dostupné nástroje jsou velmi staré. Hovoříme-li o čtyřech základních, pak nejmladší z nich, psychografika, vznikl v roce 1971. Od té doby se ale událo mnoho technologických změn. Počítače, internet a nyní také smartphony proměnily způsob, jakým lidé přijímají a zpracovávají informace.

Mohl byste uvést příklad využití celulografiky?

Představme si bohaté zákazníky, kteří se vyhýbají online nákupům nebo nepoužívají online bankovnictví, protože neumějí dostatečně dobře pracovat s chytrými telefony. Pokud budeme v tomto případě zákazníky rozčleňovat na základě demografických kritérií bohatství a příjmu, můžeme dojít k nesprávným závěrům. Výzkumníci a studenti obvykle upřednostňují při sběru dat stará kritéria segmentace trhu, jako je právě demografie. Vždy jim doporučuji, aby šli modernější cestou.

Jaké výhody celulografika přináší?

Stejně jako jsou sůl a cukr základními ingrediencemi při vaření, celulografiku považuji za základní součást jakékoli studie zaměřené na používání chytrých telefonů. Je to jednoduchý koncept, a proto jej můžeme snadno začlenit do dotazníkových šetření. Kromě toho není celulografika omezená pouze na oblast marketingu, ale lze ji aplikovat v jakémkoli oboru, který se zabývá zkoumáním smartphonů.

Jaké obory máte na mysli?

Například v medicíně může být celulografika užitečná při zkoumání zdravotních problémů způsobených přehnaným používáním chytrých telefonů jako například nespavost, snížená kvalita spánků nebo bolest a tuhnutí svalů. Psychologové ji mohou využít ve výzkumech zaměřených na závislosti, stres či různé formy úzkosti. Naproti tomu v sociologii může celulografika pomoci při studiu zanedbávání dětí, online interakcí nebo rodinných vztahů. Existuje však mnohem více oblastí, kde je možné s tímto konceptem pracovat, protože je flexibilní a lze ho spojit s charakteristikami konkrétních zařízení, jako je například hardware a software chytrých telefonů nebo faktory jako rychlost internetového připojení, objem dat, kvalita sítě apod.

Kdy vás poprvé napadlo celulografiku vytvořit?

V roce 2016, když jsem byl v posledním ročníku PhD studia. Protože jsem se v disertaci zabýval online prodejem a kvalitou služeb, četl jsem hodně odborné literatury o elektronickém obchodování, internetu a rozšiřování počítačů. Uvědomil jsem si, že smartphony jsou jako minipočítače, které nosíme s sebou během celého dne, že jsou celosvětově rozšířenější než počítače, a že vytvářejí digitální závislost. Jsou všestranné, přenosné a přístupné dvacet čtyři hodin denně.

Zjistil jsem, že v odborné literatuře chybí klasifikace zákazníků založená na tom, jakým způsobem používají smartphony. Vycítil jsem velkou příležitost. Proto jsem na začátku roku 2017 sepsal draft. Poté jsem svůj nápad konzultoval s mou sestrou, která je vědkyně. Dala mi velmi dobrou zpětnou vazbu a vůbec poprvé navrhla název „celulografika“. Byl jsem z nápadu nadšený a v únoru 2017 jsem požádal o copyright, který jsem o rok později získal. V danou chvíli mě to velice povzbudilo.

Jak dlouho jste koncept vyvíjel?

Celý vývojový proces trval přibližně šest let. V roce 2018 jsem pracoval na univerzitě v Indii. Má pozice byla velmi zatížená administrativou a musel jsem denně trávit několik hodin dojížděním, tudíž jsem měl velmi málo času na rozvíjení vlastních nápadů. Po nástupu na Ekonomicko-správní fakultu Masarykovy univerzity jsem se konečně mohl začít soustředit na svůj výzkum. To mi umožnilo koncept celulografiky významně posunout.

Ovlivnila vás při práci na celulografice pandemie?

Pandemie COVID-19 donutila celý svět k tomu, aby přešel na „digitální životní styl.“ Znamenalo to pro mě další příležitost, protože jsem velmi silně pociťoval potřebu vhodné klasifikační metriky, která bude zohledňovat používání smartphonů. V roce 2021 jsem mou myšlenku prodiskutoval s mými spoluautory, profesorem Yogeshem K. Dwivedim a doktorem Angelem Acevedo-Duquem, a nakonec jsme v roce 2022 představili celulografiku světu.

Může celulografika prohloubit naše porozumění globálním událostem, jako jsou například války nebo přírodní katastrofy?

Celosvětově jsou chytré telefony stěžejními zařízeními pro výměnu informací. V případě velkých událostí se informace jako texty, fotografie nebo videa šíří velmi rychle skrze aplikace nejrůznější sociálních sítí, které používají právě uživatelé smartphonů. Například by bylo zajímavé zjistit, jestli jsou do šíření fake news více zapojení uživatelé s vysokou nebo nízkou zkušeností se smartphony, v jakých to dělají časech nebo na jakých místech.

A co marketingové strategie neziskových organizací? Může být celulografika užitečná i v této oblasti?

Ano. Bylo by zajímavé porozumět například tomu, jestli jsou uživatelé smartphonů citlivější vůči určité situaci a darují více peněz, nebo jestli je přehlcení zprávami dělá naopak lhostejnými.

 

Rozhovor vychází z nedávno publikovaného článku Prateeka Kalii, který se momentálně řadí mezi nejpopulárnější články na webu Journal of Innovation and Knowledge.

Segmentace trhu

Jednou z klíčových součástí marketingu je tzv. segmentace trhu, jejímž prostřednictvím se firmy snaží porozumět zákazníkům a vyvíjet marketingové strategie. Nejstarším typem je geografická segmentace, na kterou navázala demografie. V 60. letech 20. století získala mezi výzkumníky popularitu behaviorální segmentace, která rozdělovala zákazníky do skupin na základě loajality ke značce, benefitů nebo praktického využití. V následujícím desetiletí se dominantním přístupem stala psychografika, jejíž zastánci klasifikovali zákazníky podle jejich osobnosti, hodnot, postojů a životního stylu. S rozvojem nových technologií vznikly další klasifikace jako například technografika nebo webografika, které tematizovaly přesun zákazníků do online prostředí.

Prateek Kalia, Ph.D. působí jako výzkumník na Katedře podnikového hospodářství Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity. Dříve vyučoval na přední univerzitě v severní Indii. Zabývá se oblastí managementu se zvláštním zaměřením na digitální maloobchod, kyberpsychologii, kvalitu e-služeb a chování zákazníků v online prostoru. Jeho články pravidelně vychází v renomovaných mezinárodních časopisech (jako je například Journal of Innovation & Knowledge a další). V minulosti se zúčastnil několika národních a mezinárodních konferencí a získal ocenění a vyznamenání. V roce 2022 představil svůj nový koncept, celulografiku, na který získal coryright.


Více článků

Přehled všech článků

Používáte starou verzi internetového prohlížeče. Doporučujeme aktualizovat Váš prohlížeč na nejnovější verzi.