Andrea Holešinská: „Pro rozvoj destinace je důležitá komunikace, významnou roli hraje i místní komunita.“

3. 6. 2022 Jana Sosnová


Andrea Holešinská na Ekonomicko-správní fakultě MU, Foto: Martin Indruch 

Co je to destinační management a kde v České republice ho dělají dobře? Proč je důležité propojovat teorii s praktickými poznatky? Na to v rozhovoru odpovídá ekonomka Andrea Holešinská, autorka nové knihy Destinační management: Umění rozvíjet destinaci.

Dlouhodobě se zabýváte destinačním managementem. Mohla byste vysvětlit, co tento pojem znamená?

Nabízí se zdánlivě jednoduché vysvětlení ve smyslu řízení destinace. Jenže ve skutečnosti destinaci nelze řídit v pravém slova smyslu. Proč? Protože ji tvoří individuální subjekty, které vlastní místní zajímavosti nebo poskytují služby cestovního ruchu. Mají svou právní subjektivitu, ale především různé zájmy. Mnohem přesnější je použít další význam anglického slova „management“, a to „zvládat“, spravovat nebo rozvíjet destinaci. Proto jsem mé knize Destinační management dala podtitul Umění rozvíjet destinaci.

Jak lze tedy spravovat nebo rozvíjet destinaci?

Zatímco klasická firma ovládá, nařizuje, kontroluje a případně reguluje, společnost zaměřená na destinaci pouze ovlivňuje či podporuje. Klíčový je takzvaný princip 3K – kooperace, koordinace, komunikace. Subjekty cestovního ruchu by měly koordinovat své aktivity tak, aby podněcovaly vzájemnou spolupráci. Aby to celé mohlo dobře fungovat, je zapotřebí vzájemná otevřená komunikace. Bez ní totiž často dochází k nepochopení a leckdy i ke vzniku dezinformací, což vede k oslabení důvěry mezi subjekty.

Co může případná nedůvěra způsobit?

Rozvoj destinace se dostane do bludného kruhu. Selhávající komunikace vede ke snížení důvěry, a tím pádem k oslabení ochoty spolupracovat. Pak ani sebelepší koordinace aktivit nevede k cíli. Výsledkem je situace, kdy subjekty cestovního ruchu ztrácejí motivaci ke spolupráci, protože nevidí žádné hmatatelné výstupy. To se následně odráží v celém procesu řízení.

Kde v České republice dělají destinační management dobře?

Na prvním místě bych vyzdvihla Centrálu cestovního ruchu Východní Moravy, která již v roce 2010 získala cenu Destinační management ČR. Na tu dobu byla centrála velmi progresivní a dokázala do vedení vtáhnout i samotné klíčové subjekty cestovního ruchu z jednotlivých turistických oblastí Zlínského kraje. Byla to perfektní ukázka participace na rozhodování. Dalším příkladem může být Destinační management Český Krumlov, který ve svých počátcích jako jedna z mála destinačních společností byl schopen získávat příjmy z komerční činnosti, a byl tak nezávislý na veřejných prostředcích. Retrospektivně musím říci, že v podstatě všechny destinační společnosti mohou být „dobrým“ příkladem destinačního managementu, protože k tomu dospěly učením se praxí.

Mohla byste uvést nějaké konkrétní projekty?

Obecně lze identifikovat dva typy projektů – krátkodobé a dlouhodobé. Do první skupiny patří různé akce, jako je například Karlovský gastro festival. Naproti tomu do druhé spadají například návštěvnické karty typu Lipno Card. Alfou a omegou fungujících projektů jsou dobře nastavené podmínky spolupráce a vnitřní motivace subjektů cestovního ruchu. V prvním případě jde o transparentnost a stejná pravidla pro všechny zúčastněné. U motivace, jakožto motoru pro pokračování ve spolupráci, jsou důležité hmatatelné výsledky, například v podobě zvýšení obratu nebo snížení marketingových nákladů.

V jakých krizích se může destinace ocitnout?

Destinace může čelit přírodní katastrofě, politické nestabilitě, válečnému konfliktu, ekonomické krizi nebo krizi spojené s šířením nakažlivé nemoci jako v případě pandemie. Zkušenosti z praxe ukazují, že zásadní je připravenost. Jak se ale na takové situace připravit? Obecně je pro krize důležité předávání informací. To musí být nastaveno tak, aby všichni zúčastnění věděli, kam destinace směřuje. K tomu je potřeba využívat efektivní komunikační technologie.

Co je důležité pro udržitelný rozvoj turistické destinace?

O udržitelnosti obvykle začínáme hovořit až v okamžiku, kdy vidíme konkrétní dopady cestovního ruchu v destinaci. Stěžejní však je snažit se těmto důsledkům předcházet. Ve stručnosti je pro udržitelný rozvoj destinace důležité především to, aby ti, kdo mají destinaci na starost, plánovali rozvoj území v kontextu globálních trendů, zohledňovali potřeby místních komunit a reagovali na vývoj v daném regionu. Toto je role krajského a obecního úřadu nebo destinační společnosti.

Jakou roli hraje místní komunita v rozvoji destinace?

Významnou. Použiji k vysvětlení citaci Johna Fletchera: „Udržitelnost zahrnuje proces poznání a odpovědnosti.“ Je to tedy o tom, k jakému poznání místní obyvatelé dojdou. Zda udržitelnost budou považovat za svou životní hodnotu a převezmou tak odpovědnost za své chování. Udržitelnost je tedy v rukou místní komunity a v míře jejich odpovědnosti. Místní obyvatelé dotvářejí image destinace a jejich spokojenost a hodnoty se promítají do konkurenceschopnosti celého území. Pokud místní komunita jasně ukáže svůj postoj, pak se to promítá i do chování návštěvníka.

Jak důležité je pro vás propojování teorie a praxe v akademické práci?

Propojení teorie a praxe je pro mě zásadní. V této souvislosti mě napadá citát T. G. Masaryka: „Praxe bez teorie není možná.“ Nebo často se opakující slova paní profesorky Streckové: „Šedá je teorie, praxe je zelený strom života.“ S tím musím jen souhlasit. Jedno bez druhého není možné – nebyla by pak ani věda. Studentům neustále opakuji, že teoretické poznatky přece přichází z praxe. Propojenost teorie a praxe prokazují samotné subjekty cestovního ruchu, které do svého pracovního slovníku zařadily pojmy, jako je „princip 3K“ nebo „destinačka“, což je familiární označení pro destinační společnost. To je pro mě dobrým důkazem, že teorie se promítá do praxe. Obohacení znalostmi je tedy vzájemné.

Jak dlouho vznikala vaše nová kniha a pro koho je určená?

Kniha má relativně dlouhou historii. Prakticky začala vznikat od okamžiku, kdy jsem nastoupila na doktorské studium – příští rok tomu bude dvacet let. Tehdy byl destinační management v České republice novým pojmem, ani lidé z praxe jej ještě neznali. Samotný proces psaní, tvorby grafických schémat a následně editování pak trval necelý rok. Kniha by měla sloužit zejména studentům a odborníkům z praxe. Napsala jsem ji tak, aby studenti pochopili, co je to destinační management a jak funguje v praxi, a aby lidé z praxe zase věděli, jak mají rozvíjet destinaci a kde hledat inspiraci. Obecně je kniha určena pro každého, kdo se zajímá o rozvoj destinace.

Andrea Holešinská působí na Ekonomicko-správní fakultě Masarykovy univerzity, kde se spolupodílela na založení oboru se specializací na cestovní ruchu. Zabývá se politikou cestovního ruchu, a především destinačním managementem, kterému se výzkumně věnuje od roku 2004. Je autorkou několika knih, z nichž nejnovější nese název Destinační management: Umění rozvíjet destinaci. Je členkou SVECR – Společnost vědeckých expertů cestovního ruchu, a členkou redakční rady odborného časopisu Czech Journal of Tourism. Aktivně spolupracuje s odborníky z praxe, kteří jsou zapojeni nejen do výzkumných projektů, ale i do výuky.


Více článků

Přehled všech článků

Používáte starou verzi internetového prohlížeče. Doporučujeme aktualizovat Váš prohlížeč na nejnovější verzi.